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浅谈:广告作品的“国界”问题(上)
作者:田新利 时间:2012-2-14 字体:[大] [中] [小]
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好的广告作品有没有国界?
可乐侠田新利认为,有无国界并不是一则好的广告作品的唯一标准,甚至就算不上标准。
从大的方面讲,广告作品可以有国界和无国界的广告之分。什么是有国界的广告?一般指受本土风俗文化等因素的影响,一些在本国称得上优秀的广告,但到了国外却让人们不容易接受。就如奥格威的那则哈撒威衬衫广告一样,在中国似乎普通消费者都很难理解,甚至造成不良的品牌印象。
雪铁龙曾利用欧洲家喻
所谓国界,可乐侠田新利认为,无非是地域、肤色、种族、历史文化等方面的差异。就像中日两国对“龟”的不同理解一样。虽说中日文化有一些相似之处,但龟在当代中国,基本上算是萎缩不前、软弱无能的代名词(除过龟本身的营养、药用价值外)。我们可以从中国人的日常用语中感觉一下——如“龟儿子”、“龟孙子”、“乌龟王八蛋”、“缩头乌龟”等等,只要能听懂中文的,肯定知道这都不是什么好听的。
但有一点是肯定的,龟在日本从古至今一直是勇敢、智慧与灵性的象征,不但作为一种姓氏流传至今,而且以龟字命名的人也不在少数,如果那个日本人和龟扯在一起,那无疑一种荣幸了。就这点来讲,日本和中国古代的“龟”文化很相近。众所周知,中国古代人对“龟”却是情有独钟,特别是一些文人雅士还以龟字为名,如李龟年、陆龟蒙、杨龟山等。但由于历史文化的不断演变,现在的中国人无论如何也不会给自己孩子起一个带“龟”的名了。
一个“龟”字,却引出了这么大的说头,可见文化的差异之大了。如果某商家要做关于龟鳖类产品的广告,可千万要注意日本市场和中国市场的不同说法,尤其在广告文案的措辞用句或创意的表现上要格外留意,否则,其后果可想而知,搞不好就会戴上“侮辱国格”或“轻视别国文化”的帽子了。
一般情况下,有国界的广告主要是受风俗文化、语言习惯的影响较大,而且只局限在某一特定的国家或区域内适用,当这种广告若走出国门后就会产生歧义、误会等。如果可以这样划分的话,那哈撒威衬衫广告也应该属于典型的有国界广告了。
田新利,男,中国新锐派营销策划专家,“为本土品牌而战”理念倡导者,“品牌站立”理论的提出者和践行者,从事营销策划工作10余年。现任上海致本营销策划机构总经理,主要从事营销诊断与品牌策划工作。擅长从本土文化的视角进行营销思维的突破,先后就职于多家知名企业、广告公司及营销策划机构,曾先后为100多家企业成功进行营销策划与品牌推广,现为多家企业的品牌战略咨询顾问。联系邮箱:zhibencehua@163.com